Кто контролирует доступ к рынку?

Листинг, СТМ и доступ к полке

Кого производитель обычно считает главным конкурентом? Другого производителя с той же молекулой, похожей ценой и сопоставимым качеством. Но на консолидированном рынке самым сильным ограничением может стать не соседний завод. Им может стать покупатель, который решает, увидит ли пациент ваш товар вообще.

В предельной конфигурации у производителя могут быть десятки конкурентов — и всего несколько покупателей, которые реально определяют доступ к рынку.

Листинг — не уровень наличия. Наличие — не рекомендация. Рекомендация — ещё не покупка.

Для производителя каждый уровень требует отдельного механизма. Можно выиграть регистрацию и возмещение стоимости, но проиграть централизованный листинг. Можно получить листинг, но остаться только в части аптек. Можно быть в аптеке, но не быть видимым пациенту.

Доступ к рынку нельзя считать одной галочкой. Это цепочка решений, принадлежащих разным игрокам.

Увеличить

Описание схемы

FIG_069: Кто реально контролирует путь к пациенту?

Путь товара к пациенту проходит через несколько независимых уровней доступа: регуляторный, финансовый, розничный, а также доступ к рекомендации. Владение каналом не равно полному контролю над маршрутом пациента.

Вернуться к иллюстрации

Когда покупатель становится экономическим конкурентом

Сильная аптечная сеть получает дополнительную маржу от собственной торговой марки. Она контролирует ассортимент, полку, данные, акции и мотивацию персонала. СТМ сама по себе не является проблемой. Для сети это рациональный инструмент прибыли и дифференциации. Но для внешнего производителя она меняет структуру переговоров: сеть сравнивает его предложение уже не только с другим брендом, но и с продуктом, экономика которого частично принадлежит самой сети.

Чем меньше маршрутов к пациенту, тем больше сила того, кто контролирует эти маршруты.

Для производителя это означает: концентрацию розницы нужно рассматривать не только как историю канала, но и как изменение собственной будущей переговорной позиции.

Не ждать, пока консолидация завершится

Пока рынок раздроблен, отказ одной аптеки или одной группы не закрывает производителю значительную часть спроса. У него остаётся много независимых маршрутов к рынку. По мере укрупнения сетей ситуация меняется: много независимых

покупателей → несколько централизованных центров закупок → каждый отказ становится дороже → переговорная сила канала растёт → производителю

сложнее получить листинг и сохранить экономику продукта. Поэтому на ранних стадиях консолидации производитель может законно участвовать в публичном обсуждении правил рынка и поддерживать конкурентную среду, не позволяющую чрезмерной концентрации закрыть независимые маршруты к пациенту. Аргумент должен быть шире коммерческого интереса одной компании: конкуренция, доступ пациента и устойчивость поставок. Когда рынок уже сконцентрирован, производитель торгуется с сильным каналом. Пока рынок только консолидируется, он ещё может участвовать в формировании правил, по которым этот канал станет сильным.

ДОСТУП МОЖНО ОГРАНИЧИТЬ БЕЗ ПРЯМОГО ОТКАЗА

Листинг может быть согласован, но товар появится только в части аптек; уровень наличия останется низким; продукт не попадёт в приоритетные акции; матрица будет обновляться медленно; персонал будет мотивирован предлагать другие продукты. Производитель может выиграть право быть на полке и всё равно проиграть право быть выбранным.

ПРОВЕРКА ЭТАПА