Как фармацевтическая семья делит деньги?

ГЛАВА 3

Один поток, несколько участников и разные позиции силы

С размером рынка мы уже разобрались. Но следующий поворот оказывается ближе к каждому, кто сидит в зале.

Спикер: Кто претендует на деньги, которые проходят через фармацевтический рынок?

Из зала: Производитель.

Из зала: Дистрибьютор.

Из зала: Аптека.

Из зала: Страховщик.

Из зала: Государство.

Из зала: ИТ и данные.

Спикер: В общем, значительная часть этой системы сейчас сидит в этом зале.

Вы оглядываетесь. За знакомыми названиями компаний начинает проступать единая система: производитель, дистрибьютор, крупная сеть, технологическая компания.

Многие знают друг друга годами. Сегодня конкурируют, завтра запускают совместный проект, послезавтра встречаются за одним столом переговоров. Фармацевтический рынок действительно немного похож на большую семью.

Спикер: Хорошо. Тогда как эта семья будет делить деньги?

И здесь смех заканчивается. Такой вопрос редко обсуждают все участники рынка одновременно. Обычно его решают по частям — в закупках, скидках, отсрочках, листинге и переговорах. Но за каждым таким решением стоит один и тот же интерес: увеличить свою долю в общем денежном потоке рынка.

Мы зависим друг от друга. Но кто из нас будет получать больше?

Спикер: Можно представить идеальную модель. Каждый получает справедливую долю за ту ценность, которую создаёт.

Производитель: Я разработал и произвёл товар. Вот моя справедливая доходность.

Дистрибьютор: Я финансирую запас, держу склад и обеспечиваю логистику. Вот моя часть.

Аптека: Я обеспечиваю доступ к пациенту и розничную инфраструктуру. Вот моя часть.

Вы почти автоматически можете продолжить список от лица своей компании: вот наша работа, наш риск, наши инвестиции — значит, вот наша справедливая часть.

Спикер: Осталось всё посчитать, договориться и спокойно поделить экономику. Так рынок и работает?

Из зала: Конечно нет.

Спикер: Почему?

Из зала: Каждый хочет больше.

Спикер: И кто обычно получает больше?

Из зала: Кто сильнее.

Фраза короткая, но меняет настроение. Взаимозависимость и многолетние отношения не отменяют борьбы за экономику. И всё это сейчас говорится публично — перед теми, кто каждый день сидит по разные стороны переговорного стола.

Рынок делит деньги по справедливости — или по силе позиции?

Спикер: Тогда что именно делает участника сильнее?

Из зала: Масштаб компании.

Из зала: Данные.

Из зала: Объём закупки.

Из зала: Право выписки.

Из зала: Эксклюзивность.

Из зала: Логистика.

Из зала: Доступ к пациенту.

Спикер: Да. Сила появляется там, где участник контролирует что-то важное, что другим трудно обойти или быстро заменить.

Масштаб компании может усиливать её позицию, но сам по себе ещё не объясняет её силу. Гораздо интереснее смотреть, какие критические функции участник контролирует. И эти функции не закреплены навсегда.

Сеть создаёт собственный склад — часть работы дистрибьютора переходит к ней. Начинает покупать напрямую — меняется зависимость от посредника. Централизует ассортимент и получает больше данных о клиенте — переговорная позиция меняется снова.

Когда важная функция переходит к другому игроку, вместе с ней перемещаются деньги, зависимость и влияние.

Вы оглядываетесь на зал уже иначе. Поверх названий компаний начинают проступать функции: кто контролирует товар, кто финансирует запас, кто контролирует доступ к пациенту, кто держит данные, кто определяет правила.

И становится понятно, почему этот разговор так зацепил зал: участники тесно зависят друг от друга и одновременно борются за контроль над функциями, от которых зависит экономика рынка.

Кто контролирует критическую функцию — тот усиливает свою позицию внутри рынка.

В этой книге «рыночная сила» используется в практическом управленческом смысле: это способность влиять на условия, доступ и распределение экономики благодаря контролю труднозаменимой функции, ресурса или маршрута. Здесь понятие шире, чем только ценовая власть в узком экономическом смысле.

Спикер: С какого участника начнём?

Из зала: С аптеки.

Спикер: Почему?

Из зала: Она ближе всего к покупателю.

Аптека находится в точке, где денежный поток превращается в реальную покупку. И если сеть хочет усилить свою позицию, первое условие кажется почти банальным: нужный товар должен быть в нужный момент.

Если рядом несколько аптек — почему клиент должен выбрать именно одну из них?

Дальше презентация идёт по всей цепочке. На каждом этапе — один и тот же вопрос: какая функция переходит, кто получает контроль и как вслед за этим меняется сила?

Презентация заканчивается. Начинается обеденный перерыв. И почти сразу становится видно: разговор со сцены не закончился — он просто переместился к кофе, в очередь на обед и за столы.

Производители говорят о сетях. Сети — о дистрибьюторах и прямых закупках. Дистрибьюторы — о функциях, которые постепенно забирают крупнейшие клиенты. Кто-то спорит о данных, кто-то о доступе к пациенту.

За короткую презентацию в ней успели узнать себя почти все участники рынка — не в привычном ракурсе «что делает наша компания», а в более прямом: как мы зависим друг от друга, за что конкурируем и кто у кого постепенно забирает функции, деньги и влияние.

То, что обычно остаётся между строк переговоров, вдруг было произнесено публично — сразу перед всеми сторонами рынка.

В книге можно двигаться медленнее.

Теперь разберём каждый переход подробно. Начнём с наличия.

Для производителя, дистрибьютора и технологической компании эта часть — карта функций, которые клиент постепенно переносит внутрь и тем самым меняет вашу собственную роль.