Где заканчивается рынок?
ГЛАВА 1
Один вопрос о размере рынка — потоке денег от конечных плательщиков
Зал полный — больше трёхсот человек. Производители, дистрибьюторы, аптечные сети, технологические компании. Если вы давно работаете на фармацевтическом рынке, многие лица здесь знакомы. С кем-то вы работаете, у кого-то покупаете, кому-то продаёте. С кем-то конкурируете. С кем-то ещё сегодня будете говорить о цене, условиях, ассортименте или новом проекте.
Вы садитесь и ждёте обычного начала. На конференциях всё устроено знакомо: спикер выходит, рассказывает, показывает цифры и графики. Зал слушает. Вопросы — потом.
Но сейчас всё происходит иначе.
На экране появляется всего одна надпись:
Как вы думаете, что ограничивает размер фармацевтического рынка?
Спикер поворачивается к залу и произносит тот же вопрос вслух.
Спикер: Как вы думаете, что ограничивает размер фармацевтического рынка?
Тишина. Не та короткая пауза, после которой спикер сам отвечает на свой вопрос. Он действительно ждёт. И через несколько секунд вы понимаете непривычную вещь: сегодня говорить должны не только со сцены. Ответ ждут от вас — от всего зала. Кто-то отрывается от телефона. По рядам проходит лёгкая улыбка — триста человек одновременно пытаются понять, что бы ответили они сами.
Спикер: Как вы думаете? Если говорить о рынке в целом — что ограничивает его размер?
Теперь вы уже ищете ответ. Не абстрактно. Через свою компанию, свои переговоры, свои цифры. И становится ясно: вопрос со сцены напрямую относится и к вам.
В этой главе под размером рынка имеется в виду поток денег от конечных плательщиков — пациентов, государства, страховщиков или работодателей — на лекарства и связанные услуги. Это не бухгалтерский денежный поток отдельной компании и не сумма выручек всех звеньев цепочки.
Спикер задаёт вопрос ещё раз.
Спикер: Если нужно назвать одну вещь — что ограничивает размер рынка в целом?
Сначала — короткая пауза. Потом из середины зала звучит первый, почти пробный ответ.
Из зала: Цена.
Из зала: Государственное регулирование.
Из зала: Конкуренция.
Из зала: Низкая маржа.
Из зала: Нужно больше продавать.
Ответы идут из разных частей зала. Почти каждый из них уже успел возникнуть и у вас в голове. Все они разумны. Но спикер меняет масштаб вопроса.
Спикер: Представьте: завтра все компании этого рынка одновременно захотят получить в два раза больше выручки. Что ограничит уже не одну компанию, а весь рынок?
Ваша компания может вырасти за счёт конкурента. Одна сеть может забрать поток у другой. Один производитель — долю у другого. Но если все одновременно хотят получить больше выручки, рынок не может забрать деньги сам у себя.
Спикер: Производители завтра смогут выпустить в два раза больше лекарств. Рынок автоматически станет в два раза больше?
Из зала: Нет.
Спикер: Дистрибьюторы построят ещё склады и привезут больше товара?
Из зала: Тоже нет.
Спикер: А если открыть в два раза больше аптек?
Теперь логика уже чувствуется: новая точка может изменить, кто получит существующие деньги, но сама по себе не создаёт дополнительную потребность в лечении. И важно не путать размер рынка с прибылью компаний: прибыль может расти и без расширения рынка — через эффективность, структуру продаж или снижение потерь.
В основе рынка — люди, которым нужно лечение, и деньги, которые они сами или кто-то за них может направить на это лечение.
Тогда как фармацевтический рынок всё-таки может стать больше?